La FGSR emprendió en 2017 una nueva línea de estudios centrada en la aplicación de las mecánicas del diseño de experiencia de usuario de las plataformas digitales a las interacciones físicas de los espacios de la lectura. Esta primera fase se centró en el análisis de viabilidad de un enfoque atípico porque consistía en transitar de la racionalidad de lo digital al campo de las bibliotecas -como infraestructuras físicas y relaciones personales- o de las librerías independientes.
Tras los meses de trabajo exploratorio, se diseñó un esquema en el que se deslindaban los campos de la captación de público (lectores) y de la fidelización de las audiencias. En el primer terreno, la FGSR lleva usando de forma intensiva la herramienta Design Thinking for Libraries desde 2016, porque se trata de una metodología muy útil para generar estrategias de transformación de la oferta. Este tipo de innovación se ha utilizado en Estados Unidos y en el norte de Europa para una redefinición global del concepto y atributos de la biblioteca pública, a través de un diseño de la oferta, realizado en una dinámica de participación de los usuarios y los no usuarios.
Design Thinking para captación de audiencias
La FGSR había tenido la oportunidad de experimentar con esta idea, en compañía con el Cerlalc, gracias a la colaboración con la Gates Foundation. La Bill and Melinda Gates Foundation ha sido la impulsora de esta metodología, gracias al encargo que hizo a IDEO -la agencia especializada en Design Thinking de la Universidad de Stanford- de una adaptación de esta herramienta, surgida desde el mundo del diseño urbanístico y desarrollada para los programas y políticas sociales.
Hasta el momento, la FGSR ha utilizado, de un modo u otro, la herramienta del Design Thinking en la Red de Bibliotecas Municipales de Gijón, en las dinámicas de trabajo con los bibliotecarios del programa INELI Iberoamérica, en los diferentes programas del proyecto 1234REDES_CON para la dinamización de públicos de bibliotecas o centros culturales en el espacio transfronterizo de España y Portugal y en la experiencia piloto con la Biblioteca Luis Rosales del Distrito de Carabanchel (Madrid). Al margen del ámbito bibliotecario, la FGSR utiliza este método de trabajo en diferentes proyectos relacionados con el sector del libro, la educación o en proyectos europeos, pero en estos casos lo hace con un enfoque parcial y exclusivamente instrumental.
Estos trabajos experimentales han ido generando un banco de experiencias, con el cual la FGSR puede emprender proyectos que ayuden a reforzar el papel de la biblioteca en la sociedad digital. El factor clave en estas estrategias es el compromiso y la preparación que se detecta en los equipos bibliotecarios.
Hasta la fecha se ha dotado de protagonismo a los profesionales de la biblioteca en la redefinición de lo que se quería aportar a los usuarios como oferta, con unas finalidades que se podrían desglosar en los siguientes logros:
- Atraer hacia la biblioteca y la lectura a nuevos usuarios.
- Ofrecer una nueva tipología de servicios para la población que percibe al espacio bibliotecario como un lugar más que un conjunto de oportunidades; un lugar dedicado a almacenar y leer libros o una infraestructura silenciosa para los estudiantes.
- Dar la oportunidad a ciudadanos para sumar su colaboración voluntaria para la oferta de nuevos servicios, a través de la aportación de sus capacidades profesionales.
- Crear experiencias que mejoren la calidad de vida y la salud, mediante la generación de reserva cognitiva gracias a la potenciación de la actividad.
Experiencia de usuario (UX/CX) a la hora de fidelizar a lectores
A la hora de enfocar el trabajo para la fidelización de las audiencias el recurso ha consistido en la transposición de un esquema racional ajeno al mundo del libro y la lectura: la gestión de lo que se denomina UX/CX en un ámbito empresarial.
El concepto UX se refiere a la ‘Experiencia de usuario’ desde la perspectiva de los diseños que se hacen de las páginas de internet para que los contenidos de una web sean accesibles de una forma intuitiva y los ‘puntos de contacto’ del usuario para obtener un producto o servicio sean ágiles y sin esfuerzo. El CX (Customer experience: experiencia de usuario) tiene un alcance más amplio, pues no se refiere exclusivamente al mundo de internet.
El interés de la FGSR se ha centrado en el enfoque más holístico o ambicioso de esas metodologías. El análisis de toda la experiencia de las personas con un servicio o un contenido cultural, desde un estudio pormenorizado del ‘mapa de usuario’, que integra a todas las percepciones, emociones, interacciones de las personas antes, durante y después de estar en contacto con un servicio (equivalente a lo que se denominaría como ‘customer journey’ en lugar de limitarlo al ‘customer flow’).
La FGSR trabaja en una dinámica que se ha denominado como Taller LX, compuesta por las aportaciones de miembros del equipo de la fundación y especialistas en ‘experiencia de usuario’ de industrias que han construido su expansión a partir de una atención muy intensa a este asunto (telecomunicaciones, banca on line o plataformas digitales).
Durante 2017 y buena parte de 2018 el proyecto se ha dedicado a la investigación para la elaboración de un modelo de buenas prácticas para el sector del libro español en torno al diseño de experiencias de usuario en soporte digital. Estas iniciativas han contado con la ayuda del Ministerio de Cultura y Deporte.
El diseño de experiencias de calidad en otros sectores se orienta hacia un tipo de demanda cada vez más exigente y que se ve interpelada por otros proveedores o por otras formas de ocupar el tiempo o conseguir la satisfacción de sus necesidades. En el caso de la lectura y los libros esto se está convirtiendo en un desafío central, aunque no se haya incorporado aún al discurso general. La FGSR ha llevado a cabo un análisis (fundado en datos empíricos de sus trabajos de campo durante la última década) sobre la competencia existente en cuanto al uso del tiempo libre o de ocio de los ciudadanos. La conclusión que ha obtenido es que el sector del libro no ha entrado aún en este ámbito de trabajo y que esta circunstancia coloca a las empresas del sector, a las bibliotecas e incluso a la misma práctica de la lectura en una situación de vulnerabilidad.
Nuestra idea del diseño de experiencias presenta la particularidad de que incorpora o adapta una forma de razonar del sector digital, con el fin de competir con el mismo mediante la explotación de las fortalezas de la experiencia analógica, basada en la interacción con los espacios físicos y con las personas. En su implementación consistiría en algo equivalente a un repaso sistemático de todas las interacciones de un cliente cuando accede a un servicio, comenzando con las más nimias y funcionales:
¿Cómo se accede a un vagón de tren?
¿Cómo se identifica el número del asiento?
¿Es fácil de encontrar el enchufe para el ordenador?
¿Es cómodo el sistema de la mesa plegable?
¿Se ve de forma inmediata el menú principal de una página web?
¿Es accesible la navegación?
¿Es intuitivo el sistema de compra en línea?
Esta disciplina tiene sin embargo un alcance mucho más amplio y ambicioso al orientarse hacia elementos que tienen que ver con valores más profundos:
- Dignidad personal
- Sostenibilidad
- Empatía
En definitiva, se trata de definir la experiencia del lector (del cliente de una librería o el usuario de una biblioteca) hasta el más mínimo detalle para cumplir con los criterios más exigentes de calidad.
Su aplicación es básica en el diseño de aplicaciones informáticas, y es la clave del éxito o fracaso de servicios como los de Amazon, Uber, Iberia, Booking o Google Maps.
Síntesis para las experiencias de lectura: DT con UX/CX
En el marco de Readmagine 18 se llevó a cabo el primer encuentro piloto del proyecto Madrid LX: Taller profesional sobre experiencias de lectura, con la presentación de los proyectos de El País.es, de Mormedi, el proyecto de DT en la BP Luis Rosales de Carabanchel, las bibliotecas de Aarhus y el programa de evaluación de impacto de Global Libraries. Esta reunión permitió hacer un rápido estudio de casos en el que participaron alguno de los equipos bibliotecarios anteriormente citados.
La idea de la FGSR es construir una síntesis de ambos enfoques: el del DT orientado a la captación de audiencias y el de UX/CX, más centrado en la fidelización y en la competencia con otras formas de ocio.
En la fase actual se ha diseñado un esquema de buenas prácticas de tipo genérico y un documento específico para las bibliotecas con unas referencias genéricas (obtenidas del estudio de casos). En la siguiente etapa la FGSR tiene el objetivo de trabajar en el campo de las librerías independientes.
Esta iniciativa ha sido seleccionada como el caso de innovación en el sector del libro a presentar en la Innovation Summit de 2018 (Frankfurt).
La Fundación Germán Sánchez Ruipérez ha presentado en la Feria de Frankfurt el Manifiesto por la Innovación del Sector Cultural, en asociación con otras catorce organizaciones del sector cultural, entre las que se encuentra la propia Feria de Frankfurt, la Federación Europea de Editores, Europeana, el European Creative Business Network, La Federación Alemana de Editores y libreros, la Asociación Internacional de Editores de prensa y la Red Europea de Ferias del Libro.
